우리는 자본주의시장경제체제에 살고 있다. 우리는 생을 다할 때까지 무엇인가 선택하며 우리의 니즈(Needs)를 만족시키는 합리적 소비를 해야 한다. 그러나 시장에서 보면 과연 경제학교과서에 배운 대로 합리적 소비를 하고 있는 가? 예를 들면, 흔히 “대학생들 점심 때 라면 사먹으면서 후식으로 가격이 더 비싼 커피체인점의 커피를 마신다.” 또한 “주거에서도 세를 살면서도 고급승용차를 타도 다신다.” 등 위와 같이 비합리적인 소비를 하는 자에게 왜 그런 비합리적인 소비를 하느냐고 물의며 대답은 “그냥...! 전에부터...! 의식하던 무의식적이든 간에 하던 대로...! 그런 패턴의 소비를 선택해온 것이다.”
2002년 12월 10일 이스라엘출신의 미국 프린스턴대학 명예교수이며, 심리학자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 다음과 같이 주류경제학에 대한 비판을 솟아내는 듯 노벨경제학상 수상소감을 발표하였다.
“저는 고정관렴에 기초한 인간의 두루뭉술한 사고와 편향에 대해 연구했습니다. 인간이 모두 비합리적이라고 말하는 것은 아닙니다만 합리성은 매우 비현실적입니다. 저는 합리성이란 개념을 부정하고 싶을 뿐입니다.” 그는 인간이 의사결정을 할 때 얼마나 비합리적일 수 있는 지, 어떤 방식으로 경제활동을 하는 지를 연구한 행동경제학(Behavioral Economics)의 창시자이다. 지난 50여 년간 수십만 명의 인원을 동원하여 실험을 통해 50여개의 이론을 정립했다. 그가 후속 연구를 통해 입증한 행동경제학적인 견해를 종합하면 다음과 같다.
“인간은 주관에 휘둘려 충동적이며, 집단적으로 똑같이 행동해 자기 과신과 편향에 빠진다. 때로는 자신이 보는 대로, 때로는 남들이 하는 대로 따라 결정하는 존재이다.” 주류경제학에서 인간은 이성적인 노력으로 합리적인 선택 또는 의사결정을 한다는 전제하에서 이론을 전개하여 시장에 대한 분석을 하지만 그는 정반대로 인간은 비합리적인 선택을 하는 성향이 두드러진다는 것이다. 그는 ‘전망이론(prospect theory)’으로 노벨경제학상을 수상했는데 그 이론은 “잠재적인 이익과 손실을 평가할 때 사람들의 판단기준이 달라짐을 설명하며, 구체적으로 사람들의 위험에 대한 태도는 잠재적인 위험이 이득(gain)이나 손실(loss) 가운데 어디와 관련이 있는지에 따라 극명하게 달라진다.”는 결론을 실증적으로 도출하였다. 전망이론은 쉽게 말하면, 사람들은 제1문제: 이득(gain)이 생기는 도박과 제2문제: 손실(loss)이 나는 도박을 할 때 서로 다른 평가기준을 가짐을 말한다.
즉, 제1문제에서 이득이 생기는 도박(왼쪽 그림에서 A와 B)에선 사람들은 기대수익이 적더라도 확실한 이익이 나는 쪽(B)을 선택하는 반면, 제2문제에서 손실이 나는 도박(왼쪽 그림에서 C 와 D)에선 기대손실이 크더라도 만의 하나 손실이 나지 않는 경우가 발생하는 쪽(C)을 선택한다는 것이다. 따라서, 시장리더기업은 이득의 영역(A와 B)에서 살기 때문에, 만의 하나 이득이 나지 않는 경우가 발생하는 쪽(A)은 선택하지 못한다고 지적한다. LG와 같은 시장리더기업이 위험이 조금이라도 위험이 수반되는 혁신에 과감히 도전 하지 못하고 현실유지에 급급한 이유를 설명할 수도 있고, 반면에 매우 혁신적인 제품들을 출시하며 애플을 세계 최고의 가치 기업으로 키운 창업주 고 스티브 잡스는 2005년 스탠포드대학 졸업식 축사에서 시장리더기업이 갖기 쉬운 '내 손에 쥐고 것을 잃지 않으려는 (Stay Hungry Stay Foolish)' 사고를 극복했는지에 초점을 맞추어 연설하였다. 그러므로 죽음 앞에 선 잡스의 고해처럼, '우리도 이제 더 이상 잃을 게 없다'는 혁신적 사고로 ‘창조경제’를 찾아 나서야한다.
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