소비하지 않는 인간은 없다. 시장경제가 형성된 이후로 인간은 단 한 번도 소비와 멀어진적이 없다. 오히려 인간의 역사는 소비의 역사와 함께 했다고 봐도 무방하다. 단편적인 예시로 콜롬버스가 신대륙 발견을 할 수 있었던 이유도 더 많은 향신료를 소비하고 싶었던 스페인 왕국의 의지가 존재했기 때문이다.
더 과거로 가면 소비에 대한 욕구는 성서 속 인류의 시조 아담과 하와의 이야기에도 쓰여있다. 종교적인 해석을 제외하고 하와가 선악과를 따먹은 이유를 보면 뱀의 속삭임에 넘어가 새로운 맛에 대한 호기심을 이기지 못한 것인데 즉, 새로운 상품에 대한 소비 욕구를 이기지 못하고 소비하게 된 것이다.
이처럼 인간의 소비욕구는 과거부터 현재까지 인간의 행동을 결정하는 중요한 요소로써 존재해왔다. 하와의 선악과 이야기를 현대적으로 해석하자면 뱀의 속삭임을 광고1)로 볼 수 있다. 인간인 하와의 소비욕구를 자극하여 소비로 이끌었기 때문이다. 하와의 소비는 결국 신의 분노를 일으켰고, 고통의 시작이었다.
성서 속 오래된 이야기는 21세기인 현재에도 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 이야기다. 광고에 속아서 잘못된 소비를 하고 후회하는 모습을 우리 주변에서 보거나 본인이 직접 경험한 적이 있을 것이다. 이것이 우리가 소비행위를 이해해야 하는 이유이다. 오늘날 기업들은 나 자신보다 나를 더 잘 알고 있다. 빅데이터를 통해 소비자의 소비 욕구를 예측하고 파악하여 광고를 집행한다.
소비자와 기업(브랜드) 사이의 지식격차는 날이 갈수록 벌어지고 있다. 따라서 인간의 소비 욕구가 어떻게 형성되는지 알아보는 것은 소비자와 브랜드 사이의 지식격차를 줄이는 중요한 첫걸음이 될 것이다.
1) 광고는 마케팅의 한 부분이다. 마케팅의 4가지 구성요소(4P)는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 홍보(promotion)로 구성되는데 광고는 이 중에서 홍보의 한 가지 전략에 해당된다.
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